中国邮政速递为何要回归邮政？

您提出的“中国邮政速递回归邮政”这个话题,非常精准地触及了中国邮政集团近年来最重要的一次战略转型和品牌重塑的核心。

这并非指业务倒退，而是一次战略上的“正本清源”和品牌价值的“回归初心”，这次变革的核心，是让“中国邮政速递物流”（EMS）这个曾经略显市场化、商业化的品牌，重新与“中国邮政”这个拥有百年历史、深入人心的国家主品牌进行深度绑定和融合。

下面我将从几个方面详细解读这次“回归”的背景、具体内容和深远影响。

为什么需要“回归”？—— 战略转型的背景与动因

在解释“回归”是什么之前，我们必须先理解“为什么要回归”,这背后有多重深刻的战略考量：

1. 市场竞争的白热化：

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 民营快递的崛起： 顺丰、“三通一达”（中通、圆通、申通、韵达）等民营快递企业凭借灵活的机制、优质的服务和强大的资本运作，在电商件、商务件等高增长市场占据了主导地位,EMS面临着前所未有的竞争压力。
   • 品牌形象老化： 过去，EMS在公众心中常常与“慢”、“官办”、“服务一般”等标签挂钩，其品牌“中国邮政速递物流”虽然包含了“邮政”二字，但在实际运营和市场推广中，与“中国邮政”这个强大的国家主品牌连接不够紧密,未能有效转化百年邮政的品牌信誉。

2. 集团品牌资源的分散：

   • 中国邮政集团旗下拥有多个品牌和业务板块，如“中国邮政”（函件、包裹、金融、代理等）、“中国邮政速递物流”（EMS）、“中邮保险”、“中邮证券”等。
   • 这种“多品牌”战略导致品牌力量分散，消费者认知混乱，当用户需要一个综合服务时，可能会想到“EMS寄快递”，想到“邮政银行理财”，但很难将它们统一在“中国邮政”这个强大的品牌伞下,形成合力。

3. 国家赋予的新使命：

   • 随着乡村振兴、普惠金融、普遍服务等国家战略的推进，中国邮政的角色早已超越了一家传统的快递公司，它承担着服务国家、服务民生的“国家队”使命。
   • 要更好地履行这些使命，需要一个统一、强大、值得信赖的品牌形象。“中国邮政”本身就是国家信誉的象征，是“国家队”的最佳代表。

4. 数字化转型的需求：

   面对数字化浪潮，中国邮政需要打造一个统一的线上入口和品牌形象，整合线上线下资源，为用户提供“一站式”的综合服务解决方案（寄递、金融、电商、政务等）。

基于以上原因，将速递业务品牌进行重塑，回归“中国邮政”主品牌,成为了一条必然的战略选择。

“回归”了什么？—— 具体的变革内容

这次“回归”并非简单的更名，而是一场系统性的品牌重塑工程,主要体现在以下几个方面：

1. 品牌形象的回归：

   • 核心动作： 在全国范围内，将“中国邮政速递物流”的标识、店面、车辆、员工服装、宣传物料等，逐步统一更换为以“中国邮政”为主标识的全新形象。
   • 视觉呈现： 新的Logo和视觉系统更加简洁、现代，同时保留了“中国邮政”的红色和绿色经典配色，以及绿色的邮政信箱、信鸽等核心元素，既传承了历史,又注入了新的活力。

2. 业务定位的回归：

   • 从“速递”到“综合物流服务商”： EMS不再仅仅强调“快”，而是回归到中国邮政“通政、通民、通商”的初心，强调其“国家队”的定位。
   • 核心优势重申： 重新突出中国邮政的核心竞争力：
     • 最广的网络： 覆盖全国所有乡镇，甚至偏远山村，这是任何民营快递都无法比拟的“毛细血管”网络。
     • 可靠的服务： 作为国家关键基础设施，在重大事件（如抗疫、救灾、高考录取通知书寄递）中展现出的稳定性和可靠性。
     • 综合的服务： 寄递、金融、电商、分销、政务等业务的协同效应，为个人和企业提供“一站式”解决方案。

3. 服务承诺的回归：

   在服务上，更加强调“人民邮政为人民”的服务宗旨，在偏远地区的派送、特殊物品的运输等方面，发挥其普遍服务的优势,履行社会责任。

“回归”带来了什么？—— 影响与意义

这次品牌重塑，对中国邮政自身、行业乃至消费者都产生了深远影响。

1. 对内：凝聚力量，提升效率

   • 品牌合力： 将速递业务重新纳入“中国邮政”主品牌下，极大地提升了品牌价值和市场号召力，消费者在寄递、金融、电商等场景下，都能感受到“中国邮政”的统一品牌背书。
   • 资源整合： 促进了集团内部资源的协同，邮政银行的网点可以成为EMS的揽收和自提点，邮政的数据库可以精准营销，形成“1+1>2”的效应。
   • 员工认同： 统一的品牌形象增强了员工的归属感和自豪感,有助于提升服务质量和团队凝聚力。

2. 对外：重塑形象，增强竞争力

   • 品牌认知升级： 彻底改变了过去EMS“慢、官”的刻板印象，向市场传递出“更强大、更可靠、更综合”的新信号。
   • 差异化竞争： 在与民营快递的“价格战”和“速度战”中，开辟了新的赛道——“国家队”的综合服务赛道，当用户需要寄送重要文件、贵重物品，或在偏远地区收发快递时，“中国邮政”的品牌信誉成为关键决策因素。
   • 赢得B端客户： 对于政府、国企、大型企业等B端客户而言，“中国邮政”所代表的稳定、安全和国家信誉,具有不可替代的吸引力。

3. 对消费者：选择更多，服务更优

   • 清晰的品牌认知： 消费者不再需要区分“邮政”和“EMS”，所有寄递服务都统一在“中国邮政”品牌下,认知更清晰。
   • 服务体验提升： 品牌重塑伴随着服务的升级，包括更优化的快递流程、更友好的客服体验以及更广泛的服务网络。
   • 综合服务便利： 消费者在任何一个中国邮政网点，都可以享受到寄递、金融、邮票出售等多样化服务,生活更加便利。

“中国邮政速递回归邮政”，绝不是一次简单的倒退，而是一次面向未来的战略升维。

它意味着：

• 品牌上，从“分”到“合”：结束了品牌内耗,将最强的力量拧成一股绳。
• 定位上，从“快”到“强”：不再仅仅追求速度，而是追求综合实力、可靠性和国家信誉的“强”。
• 使命上，从“商”到“民”：更加强调其作为“国家队”服务国家战略和民生福祉的根本使命。

这次回归，是中国邮政在新时代浪潮下，为应对激烈竞争、履行国家使命、实现高质量发展而做出的关键抉择，其最终目标是让“中国邮政”这个百年金字招牌,在新的时代里焕发出更加璀璨的光芒。

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